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一个脑瓜崩崩出2.2亿,雷佳音成为汽车史上最佳销售员

2019-10-17    商业街探案     梅新豪     点击:

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  探案 | 宝沃,不止赢在皮实。

  “那肯定得高颜值,你也不看看是谁代言的。”10月16日晚,雷佳音在探访宝沃汽车工厂的直播镜头前,当主持人kiki介绍宝沃bx5拿到德国红点设计大奖时,接了这么一句。而此时,宝沃官宣雷佳音成为代言人,而且是首次代言汽车品牌的的消息早就在朋友圈刷屏了。

  在汽车圈的营销活动里,代言人这么放飞自?#19994;?#21487;不多见,事实上,整个活动的主题也挺离经叛道的,不叫什么“雷佳音探访宝沃工厂,揭秘生产线四大优势”,而是“雷佳音接受手工耿史上最强的脑瓜崩挑战”,试驾、工厂探秘这些常规项目是有的,但最让观众拍手叫绝的还是手工耿带着他各?#20013;?#21457;明的武器挑衅宝?#20540;?#26032;代言人:

  什么大锤?#19994;着獺?#21152;特林射击汽车玻璃,史上最强脑瓜崩、轻松碎瓶的脑瓜崩弹AB柱……而且边试?#35745;苹当?#21644;雷佳音斗嘴,加上订车就送华为最新旗舰mate30pro的福利和n?#31181;?#20184;宝红包雨,实在是好看好玩还刺激,让人觉得,品牌这一次也放下身段,放飞自我了。

  但了解宝沃行事风格的朋友都不意外:它虽然是一个拥有百年德国血?#36710;?#27773;车品牌,恪守制造品质绝不越雷池半步,但在销售和营销模式上特别注重创新,甚至在相对传?#36710;?#27773;车圈里表?#20540;?#26377;点激进,他们一直试?#21152;?#26356;娱乐和更互动的方式和新一代的消?#39068;?#27807;通,打造自己独树一帜的销售和营销模?#20581;?/p>

  完美的契合

  在回答为什么会成为宝沃代言人时,雷佳音这么说:“?#20063;?#20294;要求?#19994;?#36710;不仅长得好看,性能好,脾气性格也得好,亦车亦友。” 事实上,回头看雷佳音的成长经历,也真和宝?#20540;?#24615;格是契合的。

  雷佳音不是流量明星,但自带流量:

  他的演艺生涯算大器晚成、厚积薄发的典型,他在2004年出演了人生第一部电视剧,2006年考入上海话剧?#34892;模?#32780;话剧基础对演员意味着什么,估计大家?#32423;?#34429;然在2012年主演过《黄金大劫案》,但直到2017年?#27573;业那?#21322;生》才算踏入“国民脸”的行?#23567;?/p>

  按道理?#29627;?#38647;佳音不算帅,但他耐看,没有攻击性,以至于演出坏人也被评价“恨不起来”,加上人红是非少,一直勤勤恳恳坦?#27807;?#33633;,金句频出,所以形象非常阳光健康,类似“那肯定得高颜值,你也不看看是谁代言的。”这种话,如果换个明星说,诸位可以自行脑补代入,多少会有点尬。

  宝沃选择雷佳音做代言,应该也是有点“于我心有戚戚焉”的知己感,宝沃汽车有纯正的德国血统,德系车在国内市场的核心标签是严谨,而?#21592;?#27861;系车追求?#37027;?#21355;设计、美系车的肌肉感,德系车的设计语言会更关注大众审美,和雷佳音在“面相”上可以说是完美契合的。

  而宝沃在中国市场其实也算大器晚成:直到2016年才向中国市场投放第一辆SUV,中国市场也为宝沃注入了新的推动力和新零售基因:在2018年5月,时任宝沃汽车集团副总裁,首席设计师Anders Warming就感慨“中国的设计团队?#29942;?#20102;德国团队的工作节奏。”到了19年初,宝沃更是喊出“产销分离、渠道多元化”等一?#30423;星?#36947;变革措施,成了新零售的先锋企业。

  所以,回头看宝沃和雷佳音的相遇,也只能发生在这个时候:如果早几年,雷佳音不够红,宝沃也未必愿意放飞自己,放飞了也未必有干货支持。而现在,经过2019年大半年?#33041;?#37247;,雷佳音通过一部《长安十二时?#20581;啡米?#24049;的人设基本立住了,宝?#20540;?#26032;零售?#25945;?#20063;上道跑?#24120;?#25152;以在16日官宣签?#32908;?#21019;新的直播带货一气呵成,迅速在朋友圈刷屏。

  给新一代的消?#39068;?#37327;身定制

  正如前文说的,雷佳音的气场其实算老少?#30776;耍信?#36890;吃,而德系车在设计语言上也不太追求出格,所以这个“新一代的消?#39068;?rdquo;其实并不是指消?#39068;?#30340;代际,也不会刻意划分某一个消费群体,而是指当下消?#39068;?#30340;共性需求:

  对传统营销方式破?#20540;男?#27714;。

  这里应该提?#26696;?#21018;热播的 《长安十二时?#20581;罰?#36825;部剧表现出了三个有趣的特征:

  这是曾经代表草根的网剧在严肃题材精良制作的?#29420;?#26159;一场自下而上的狂欢;

  新生代明星(粉丝)在这部剧里和传统意义上的大众接壤,?#28909;繅嘴?#21315;玺在这部剧的表?#36136;?#31639;得上转型了;

  这部剧的带货能力很强,水盆羊肉、火晶柿子,乃至马伯庸和他?#33041;?#33879;小说都很火。

  这?#24471;?#20102;什么?懂消?#39068;?#22312;新时代要什么,才能让内容和营销严丝合缝,让消?#39068;?#35273;得有趣,愿意互动,然后买单。那消?#39068;?#38656;要什么呢?他们需要权力感,需要流行,不愿意被?#21040;蹋?#20182;们愿意为了产品的灵魂付费。

  传统汽车公?#23621;?#36807;很多特别经典的营销案例,?#28909;鏲ooper曾组织车队进藏,留下了精美的画集甚至纪?#35745;?#25104;功扭转了国内对cooper家族偏女性化的认知;凯迪拉克在2013年?#19994;?#21556;彦祖拍摄的《一触即发》被公认为第一部微电影,直接开启了一个品类,此后雪佛兰的《十一度青春》(包括?#29420;?#30007;孩》)也成了微电影历史上的一个里程碑。

  但传统汽车公司在语?#25104;先?#28982;是精英导向的,尽管他们在不断努力讨好消?#39068;擼?#21363;?#24682;独?#30007;孩》的精神上已经非常草根了,但制作方式上仍然算是精英化的,对消?#39068;呃此担?#23665;珍海味固然好吃,但他们确实会需要一种从内到外都特别贴近自身的沟通方?#20581;?#32780;我们在16日的直播里,就可以看到宝沃为此做出的种种努力:

  一般?#27492;担?#27773;车厂商在宣传产品或是工厂时,为了体现产品的严谨性和精益制造,会多使用一些术语,?#28909;緡分?E-NCAP 五星碰?#29627;?#20877;会用一些数字,?#28909;?#31867;似“它(气囊)可以在1/25秒内快速充气。头部受伤风险降低了大约75%。”

  宝沃在这?#27779;?#25773;时也会提到自身的一些硬性指标,?#28909;?#20027;持人kiki会介绍说“宝沃bx5的车身采用77.9%航母级钢材,一般的车这种强度钢也就40%。”可以想象的是,对参加直播受众?#27492;担?#36825;些数?#21046;?#23454;挺枯燥的,但雷佳音那张自带喜剧效果的脸?#25237;?#23376;?#20540;?#22825;赋恰到?#20040;?#22320;抵消了数?#20540;目?#29157;,?#28909;?就在kiki说车的安全性的时候,他会插一句“这不相当于开了装甲车上路吗?”形象又有趣。

  等到了手工耿带着自?#29942;?#30002;面具,背着自制武器,滑自制滑板上场,和雷佳音“开撕”时,整个直播可以说已经不是一个营销活动了,而是一场小型的综艺秀,雷佳音一句“ 整这些刀枪棍棒上我们宝沃工厂来,怎么有种来砸场子的感觉呢?”拉开了手工耿手持各种“武器”砸车的帷幕,当然,结果一定是有惊无险,宝沃汽车的安全性也在两个人的较量里,被观众深刻的认知到了。

  在【商业街探案】看来,整个活动的每个细节都设计的非常用心,这是不用说了,但有个前提:其实找对了人,活动就等于成功了,就像前面说的雷佳音一样,这种在企业活动中带着点“没脸没皮”的自夸式传播如果换个人,效果一定不好,而手工耿是伴随着短视频成长起来的网红,本身就是草根的代言,亲和力也不用说。他的标签是做一些“有趣、品质还不错但未必有用的”东西,用他的手工砸车也不?#22238;#?#22914;果真找个运动员拿着真锤子上来就砸车,不免就会让观众觉得摆拍痕迹太重了,也不够有趣。

  所以,看过整个直播后,可能有雷佳音作为纽带,宝沃在16日的直播居然让人想到了《长安十二时?#20581;罰?#20869;容足够接地气但足够精致、玩的足够出格但产品品质足够?#31185;祝?#35753;观众看得开心,也觉得自?#22909;?#34987;?#21040;獺?/p>

  新零售是低盘

  一个好的、真正有带货价值的营销策划一定是一个系?#25215;?#30340;结果:

  【商业街探案】曾和某?#23601;?#27773;车品牌高管交流过该企业在电商?#25945;?#20570;订制销售的经验,对?#25945;?#35328;问题很多,前端的模式创新容易,但如果和后端的供应链不匹配,就会衍生很多困难,“产能不是无限的,消?#39068;?#22312;电商?#25945;?#30340;量大了,工厂那边怎么处理传统渠道订单的问题,插队吗?再说物流,不在4S订车的消?#39068;?#35753;他们去4S店提车?4S店也不太乐意。”

  所以我们看到,宝沃一?#30423;?#33829;销活动的起点,就是新零售?#25945;?#30340;奠基。就拿年初的“产销分离”?#27492;担?#23453;沃希望主机厂更侧重产品的研发、生产、售后,而经销商回归销售本质,解决传统模式下的库存压力,所以对传统4S店体系做了变革,把传统经销商划分为品牌旗舰店、授权专营店、特约销售点,同时启动了“千城万店”渠道下沉计划——在16日的直播里,宝沃也向消?#39068;?#23459;告了渠道的最新进展:在全国500家新零售?#35834;?#22522;础上,10月份宝沃汽车新开了上百家城市展厅,如郑州、成都、西安,青?#28023;?#22826;原等?#21462;?/p>

  值得注意的是,不同于一些新能源品牌和传统渠道宣布“恩断义绝”,宝?#20540;?#21021;心不是抛弃传统经销商,而是赋能经销商,可以看出,相?#26434;?#38144;前台的“激进”,宝沃在后台供应链的?#33041;?#19978;?#20173;?#31283;打的,而在汽车企业模式创新的过程里,最忌讳的其实是后台供应链特别激进,前端营销反而裹足不前。

  也就是有了新零售?#25945;ǖ脑?#23454;基础,宝沃才有底气出台一?#30423;姓?#21160;业界的消?#39068;?#31119;利,而之后有关90天无理由退车、“3年7折换购/4年6折换购”兜底汽车残值的用户福利也吸引了足够的关注度,直到16日直播中订车送华为mate30Pro,我们可以看到宝?#20540;?#33829;销动作的“难度”(指对供应链的?#20339;椋?#22312;供应链跑顺后,营销是水到渠成的了)越来越低,但是对消?#39068;?#36141;买欲的刺激越来越高,这算是一条“暗线”,和签约雷佳音的明线在16日直播?#25442;?#21518;,自然就引爆了全场,两个半小时的直播活动,累计观看人数459万以上,在线预定1623辆车,订单金额超过2.2亿,为2019目前为止,年?#26085;?#36710;厂商直播预定NO.1。

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