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2020電商第一戰:阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多

2020-01-19    華爾街那點事        點擊:

  1931年7月,距離日本發動九一八事變還有兩個月。國民黨集結30萬大軍兵分五路,集結江西北部。

  兵鋒所指,是剛剛在此建立根據地的紅軍部隊。這是一場三萬人對抗三十萬人的圍剿戰。

  人類歷史上最強大的部隊之一古羅馬軍隊,之所以屢次完勝,以完整軍團嚴格實行包圍戰,對敵人進行圍殲分割剿滅便是其領先的戰術優勢。這一戰術此后在戰爭中被廣泛采用,因此,當蔣介石向來自德國、英國的軍事顧問咨詢意見時,得到的答案便是:

2020電商第一戰:阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多

  厚集兵力,分路圍攻,長驅直入。

  商戰亦如此。電商行業已經久無戰事。

  直到2018年,一個名為拼多多的社交電商平臺斜側殺出,僅用三年就坐擁3億用戶并上市。同樣這一目標,阿里、京東都用了十余年。

  納斯達克的鐘聲敲響了電商巨頭們躺贏的美夢:原來電商格局從未真正確定。已經手握供應鏈、品牌商和消費者心智等巨大優勢的傳統電商,終于遇見了新對手。此時阿里已經20歲,而拼多多只有4歲。

  2019年,已經醒來的阿里巴巴不斷遣兵調將,終于在2020年初,完成了五路大軍集結。

  這五路大軍分別為,淘寶派出的淘寶特價版、天貓祭出的二選一、重啟聚劃算、社交電商領域的淘小鋪、主攻拼多多后路的C2M事業部。

  剛剛建起根據地的拼多多,開年便遭遇了來勢洶洶的五路大軍。

2020電商第一戰:阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多

  聚劃算的"搖旗佯攻"

  打響第一槍的是聚劃算。

  2019年3月的一次會議上,淘寶天貓總裁蔣凡宣布,重啟聚劃算業務。新的聚劃算將整合淘搶購、天天特賣,并定位為"未來將品質惠生活方式帶到200個下沉城市。"

  在這之前,聚劃算是一個被邊緣化很久的業務,如果你網購歷史低于5年,很可能都沒有聽過聚劃算。畢竟,它的輝煌歷史還要追溯到10年前的團購時代。

  這次選擇讓邊緣業務聚劃算復出,顯然是經過了計算。在阿里體系內,唯一還能喚醒消費者關于"低價"記憶的產品是聚劃算,而在阿里巴巴的新零售布局中,唯一不會破壞天貓和淘寶體系的產品,也是聚劃算。

  因此,聚劃算成為了聲勢最為浩大的正面部隊。

  對阿里來說,天貓是阿里盈利的根基,淘寶是流量的源泉。而天貓、淘寶的核心則是由一二線城市用戶組成。而拼多多雖然起家于下沉市場,但隨著用戶規模高速擴張,上行搶奪一二線城市優質用戶成為必然。

  因此,聚劃算的正面戰略目的十分明確:拖住拼多多的上行步伐。

  而阿里巴巴的戰略也顯然經過了計算。這一戰略的實質,是在正面用聚劃算搖旗佯攻,追求用小股邊緣部隊牽制住拼多多。

  這一戰術要發揮作用,其關鍵便是"搖旗"。

  因此,盤點聚劃算的主要動作,你會發現,聚劃算的身影主要出現在了形形色色的的營銷活動之中。

  整個2019年,聚劃算事業部的主要布局有三個:(1)聯合衛視晚會打造99劃算節;(2)聯合五臺地方衛視聯播跨年晚會,搶奪拼多多的"百億補貼"心智;(3)成為央視春晚的獨家電商合作伙伴。

  這三個戰略布局,均成功吸引了媒體和公眾的注意力。但如果仔細對比,會發現聚劃算在業務上的拓展并不太有"主力部隊"的樣子。

  一項業務要成為商業競爭的主力部隊,首先,應該有重整業務線的權力,其次,有資源分配的能力,最后,才是大規模的宣傳造勢。

  而如今的聚劃算,并沒有對天貓、淘寶的原有體系進行改造。對比來看,拼多多的"百億補貼"已經成為一項針對所有品牌商進行無差別補貼的入口,而聚劃算直到今天,仍然走的是"有限商品限時秒殺"的路數,并沒有資格介入天貓品牌商店鋪的日常運營之中。

  因此,聚劃算作為正面部隊,更多的預算都放到了宣傳造勢上,而實質上的補貼,卻是限時限量、控制成本。

  以小股力量造出聲勢,這樣的戰術被稱為"佯攻"。即擺出攻擊的架勢、制造吶喊和喧囂,但實際上并沒有出手進攻。而在五路大軍的戰術布局中,聚劃算扮演的,正是這樣一個角色。

2020電商第一戰:阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多

  主力部隊天貓繞后巷戰

  聚劃算是掩護部隊,主力部隊是誰?

  一支部隊要成為主力,必須具備三個條件:第一,裝備資源最為雄厚;第二,相比競爭對手具有特殊的壓倒性優勢;第三,在體系內部擁有最高權限,可以調動理論上最多的戰略資源。

  在阿里巴巴的體系內,唯一擁有"無限開火權"的,毫無疑問只有天貓。

  一個有意思的細節是,在聚劃算連續通過晚會造勢吸引眾人關注的同時,2020年1月,英國《金融時報》記者探訪中國的一些工廠發現,"二選一"行為仍在持續,接受采訪的一家工廠,其銷售額已經被降到了曾經的三分之一。

  聚劃算佯攻,主力部隊繞后暗戰,這正是阿里巴巴的核心戰略布局。

  與拼多多相比,天貓也掌握著獨特優勢。

  拼多多的優勢是:下沉市場、低價、用戶增長能力,而短板是品牌商資源、一二線城市。而天貓的優勢,恰恰是拼多多的短板。以優勢部隊強攻對手弱項,這才是戰略上的精明。

  據公開信息顯示,僅2018年,全球共有 21000 多個時尚品牌新入駐天貓。手握眾多品牌商的流量命脈,這便是天貓無可比擬的優勢。

  對于電商平臺本質來說,核心無非就是人流和商品流。拼多多當前年度活躍買家已經超過 5 億,用戶根基相對穩固。

  限制住 "商品流",就能限制住"人流",這是已經被驗證過的戰術打法。當年阿里阻擊京東的成名作,便是迅速利用天貓"二選一",將京東阻擋在了做服飾品類之外,以至于京東服裝至今仍是軟肋。

  阿里巴巴聞名于世的執行力和組織體系效率,在天貓身上盡顯無余。當"二選一"成為主力進攻部隊,整個組織體系也迅速集結起來。

  據內部人士透露,整個2019年,天貓幾乎投入了全部力量放在了"二選一"身上,幾乎每個招商運營小二都背負了巨大的"二選一"壓力。如果小二負責運營的品牌商同時在拼多多開設品牌店鋪,則可能會面臨績效考核3.25(阿里體系內部的最低評分)的壓力。

  拼多多公布的數據,更能反映出天貓執行力的可怕之處。2019年烏鎮互聯網大會期間,拼多多聯合創始人達達透露,拼多多平臺遭到二選一下架的知名品牌旗艦店就超過上千家,甚至包括了美的、蘇泊爾、九陽等強勢國產品牌,而受到波及影響的中小品牌商則超過了上萬家。

  一位在天貓月銷百萬的小品牌商透露,2019年11月,當在拼多多嘗試開設店鋪之后,尚未開始運營,便遭到了天貓的"質詢",要求立刻關店。

  "二選一"政策同樣有效扼制了拼多多的勢頭,不少一二線城市用戶此前向媒體表示,拼多多上峰買日用、農產品上比較方便,但衣服等商品的數量確實沒有淘寶多。

  格蘭仕的出現,無意間揭開了天貓部隊的進攻軌跡。自5月開始,格蘭仕連續發表聲明,揭開了格蘭仕遭遇搜索端異常、關鍵詞屏蔽、流量限制等技術封鎖手段。

  近千家知名品牌商遭遇下架,迄今仍然只有格蘭仕一家公開發聲,這也側面證明了天貓的真正實力和雄厚基礎。

  為何天貓必須轉入暗戰?

  從時間線上看,2019年11月,11月5日,國家市場監督管理總局在杭州召開座談會,明確"二選一是違法行為"。此后,聚劃算的聲勢開始變大,連續布局了五家衛視的跨年晚會、B站晚會和央視春晚。

  因此,"二選一"盡管行之有效,但卻面臨社會輿論、市場監管等多重壓力,在這種局勢下,通過聚劃算佯攻、正面部隊轉入暗戰,這一圍剿才能繼續保持有效。

  側翼襲擾:淘寶特價版、淘小鋪及C2M事業部

  2020年1月7日,阿里巴巴淘小鋪業務負責人訊飛罕見地站出來接受了媒體專訪。在采訪中,訊飛表示,"淘寶是航母,淘小鋪是旁邊的貨艦"。

  過去一直悶聲發展的淘小鋪業務,也終于亮相在公眾面前。2019年5月,淘小鋪業務上線內測,直接對標社交電商。用戶注冊成為掌柜后,可以通過向熟人分享商品而獲得傭金獎勵。

  這一業務的實質,是試圖用傭金分成體系來切入微信代表的"社交流量"。而拼多多之所以能夠憑借社交電商起家,原因正是準確切入了社交流量。

  在過去一年里,阿里巴巴推出了數個類似淘小鋪這樣的"巡洋艦",如淘寶特價版、C2M事業部等。

  這些"巡洋艦",其主要的戰術功能在于從不同維度襲擾拼多多。

  在主力部隊和正面佯攻部隊確定后,側翼部隊往往是作為特殊兵種不斷削弱敵人,如騎兵、弓兵等等。

  這三路襲擾部隊各有側重。淘寶特價版聚焦于低價商品和下沉市場,希望用紙巾、百貨等低價小商品來搶占拼多多的"低價"心智;淘小鋪圍繞社交流量展開進攻,借助"掌柜分成體系"來切走社交流量蛋糕;C2M事業部,則是對拼多多的有機儲備力量進行襲擾。

  其中,值得關注的是C2M事業部。在遭遇"二選一"之后,拼多多祭出的應對策略,是廣積糧、筑高墻。

  所謂廣積糧筑高墻,指的是通過對其他資源的盤活來避開對手的正面競爭。中國的供應鏈體系之中,天貓和京東已經掌握了絕大多數品牌商,而在在供應鏈底層,絕大多數加工生產商品的工廠卻沒有機會建立自己的品牌。這正是拼多多的機會所在。

  設想一下,如果通過流量扶持成功吸引了上千家制造業工廠進入拼多多體系,那么,天貓"二選一"的壓力和SKU困境也有機會迎刃而解。

  自2018年12月起,拼多多發起"新品牌計劃",計劃幫助 1000 家制造業企業升級轉型,將拼多多的行銷能力與工廠產品設計、制造加工能力結合起來。

  在2019年,拼多多更是不斷扶持各地制造業工廠,協助工廠建立新品牌,包括家衛士機器人、三禾廚具、絲飄紙巾、孚日集團等等優質工廠,都成為了拼多多的戰略儲備。

  天貓顯然預料到了這一點。因此,2019年12月,阿里巴巴也跟著拼多多成立了C2M事業群,并上線"廠銷通"系統,幫助廠家進行進貨、生產計劃安排。據行業人士分析,該事業群直接對標拼多多的"新品牌計劃"。

2020電商第一戰:阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多

  戰場總結:拼多多是努爾哈赤,還是洪秀全?

  《孫子兵法》有云:用兵之法,十則圍之。

  意思很簡單,當你的兵力十倍于對手之時,先不管對手如何,直接圍住先打。

  前有聚劃算叫陣佯攻,后有天貓繞道強攻,淘小鋪、淘寶特價版以及C2M事業群側翼襲擾,再加上此前菜鳥針對拼多多電子面單系統的"二選一",阿里全系產品幾乎全線撲上,對拼多多形成合圍之勢。

  從目前GMV規模來看,阿里系電商大約是拼多多的6-7倍。對于這樣的對手,顯然圍攻更容易。

  對于一家剛成立四年的拼多多來說,反圍剿的難度可想而知。

  對于拼多多來說,2020年沒有退路。一方面,下沉市場流量見頂,上行勢在必行,而一旦上行,就是與天貓產生正面直接沖突。另一方面,用戶和商家數量的增長,也對拼多多的運營能力提出了更高要求。

  歷史上被圍剿的人很多,有咸豐時期南京城里的洪秀全,也有薩爾滸的努爾哈赤。前者最終陷落,后者逐一擊潰明朝大軍,拉開了清王朝的序幕。

  其中,努爾哈赤以弱勝強的戰例尤其值得玩味。

  1619年,明萬歷四十七年二月,明神宗派出20萬大軍,坐鎮沈陽兵分東南西北四路,全面圍剿努爾哈赤。

  此時此刻,就算加上筑城夫役,努爾哈赤手中也僅有近8萬人。大學嚴寒之下,努爾哈赤只有四條路可選。第一,堅壁清野,隱藏主力;第二,負隅頑抗,死拼死守;第三,分路抵御,各自為戰;第四,集中兵力,各個擊破。

  歷史證明,努爾哈赤最終做出了最正確的那個命令。一戰擊破包圍圈,薩爾滸也成為了王朝更替的轉折之戰。

2020電商第一戰:阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多

  回顧古往今來,強弱之戰的結果,都是準確洞察敵我實力之后的策略比拼。如今阿里兵強馬壯戰略得當,但拼多多也不無突圍可能。

  到目前為止,盡管阿里多路大軍圍剿,但拼多多似乎始終圍繞高性價比的路線繼續前進,并未在更多戰場上與對手展開廝殺。

  2020年,曾經創造奇跡的拼多多究竟是南京城里的洪秀全,還是薩爾滸郊外的努爾哈赤,這才是值得期待的年度大戲。

  而努爾哈赤最終改變歷史進程的命令是:憑爾幾路來,我只一路去。

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